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杏宇平台:36氪首发|打破传统家纺格局,高端生活方式品牌「SIDANDA诗丹

作者:admin 来源:杏宇 时间:2024-04-22 12:34:25 点击:

[文章前言]:杏宇平台: 作者|任彩茹 编辑|杨亚飞 杏宇获悉,高端生活方式品牌「SIDANDA诗丹娜」近日完成了近亿元A轮融资,由挑战者创投领投,众晖资本跟投,致远资本担任独家财务顾问。本
杏宇平台:

作者|任彩茹

编辑|杨亚飞

杏宇获悉,高端生活方式品牌「SIDANDA诗丹娜」近日完成了近亿元A轮融资,由挑战者创投领投,众晖资本跟投,致远资本担任独家财务顾问。本轮资金将主要用于产品研发、品牌建设及渠道拓展。

秉持科技睡眠美学的理念,「SIDANDA 诗丹娜」以鹅绒为源,兼容并蓄全球奢材,开发兼具科技性、高品质及独特视觉美学的家居生活产品。除主品牌「SIDANDA 诗丹娜」外,公司另有高端婴童家纺品牌 「LAZYGOOSE 懒鹅」,由于用户忠诚度高,未来计划围绕核心人群和会员体系,打造更多解决真实痛点的差异化品牌,满足更多高端家庭的需求。

SIDANDA产品图

创始人鲁遥常调侃自己是“毛堆里长大的孩子”,父亲从1990年左右开始经营羽绒工厂,家族至今拥有超过40年羽绒行业经验。谈及做SIDANDA的初心,鲁遥提到15岁陪父亲参加国际羽绒协会年会,入住爱丁堡的一家五星级酒店时,发现所用床品来自家里的工厂,但既没有品牌、也没有公司名,仅附有一个五位数的编号,“有自豪感,但更想有自己的品牌和话语权。”视线转回2023年,SIDANDA被选为杭州19届亚运会的官方羽绒寝具供应商,向亚洲、向世界传递着属于中国品牌的态度与力量。

中国家纺领域的格局多年未变,而相较于欧美日羽绒床品超过50%的渗透率,中国的羽绒床品普及率仅有5%,明显的差距也意味着潜力与机会。

眼下,SIDANDA正凭借差异化的产品定位及成熟的运营能力,打破传统家纺品牌垄断的市场格局。2023,SIDANDA成为了天猫双11家纺TOP5榜单中唯一一个新锐品牌,也是该榜单中客单最高的品牌,平均客单价超过3000元。

SIDANDA品牌形象

|纯白、更少的SKU,把羽绒被做成「标品」

“从做品牌的day one开始,我就疑惑为什么市面上的羽绒被都是花的。”鲁遥后来才明白,面对以季度为单位的订货会,不少品牌要被上新压力推着去不断变换花型和图案。但SIDANDA坚持的产品理念始终是做减法——相较繁复花型和设计,更注重体感、手感、舒适感,打造统一的睡眠产品、原料及工艺标准体系,化繁为简,将产品做成“标品”。

极致精简的SKU大幅降低了供应链库存压力,真正实现了小单快返。在2023年的双11大促中,SIDANDA的SKU远低于同行品牌的数百、数千款,但销售额却位列TOP5。

研发上,SIDANDA也更重视发掘和满足用户的真实需求,将科技创新研发应用至产品中,满足用户从进被窝到睡前半小时里想要的“舒适感”。

比如,SIDANDA推出同被不同温的「夫妻被」,立足两性的温度需求不同,设计为一边透气、一边保暖的结构;针对小孩频繁翻身、踢被等问题,SIDANDA与NASA联名开发「成长构型被」,将被子与太空舱结合,营造恒温无拘的舱体包裹感。凭借创新的设计与卓越的品质,SIDANDA也屡获国内国际羽绒行业认可。

SIDANDA与NASA联名开发的成长构型被

目前,SIDANDA的羽绒产品分为「科学睡眠」、「零压」、「国王」三大系列,主流产品的价格均在千元级。

「科学睡眠系列」以人的生理结构、睡眠情绪为基准,开展形状、尺寸、材料的多元创新研发。「零感系列」重点发挥羽绒本身的特性,还原自然本真的睡眠体验。「国王系列」则是选择冰岛雁鸭绒、匈牙利白鹅绒、奥地利兰精天丝等全球极佳的原材料,主打高端定制。

同样的标品思路,SIDANDA也将其应用至后续推出的四件套、羊绒毛毯、床垫、睡衣等家居家纺产品线。

|根植于自营工厂,以供应链建护城河

不同于消费品领域常见的从代工做起的创业状态,鲁遥总结SIDANDA的起点——“供应链是准备好的”。他称,行业里不少新玩家会从品牌本身做起,但最初一段时间里很难自建供应链,“公司的效率、备货压力都会更大。”

而SIDANDA拥有着自营数十年的羽绒工厂,曾为日本西川、Raulph Lauren等全球高端品牌长期代工,过程中积累了高标准的品控能力及家纺奢品工艺;此外,SIDANDA的工厂也是国内顶尖的规模化、标准化、自动化的智能家纺工厂,并且是宜家家纺品类全球最大的代工厂之一。

有赖于生产资源和产品本身的标准、统一,2023年双11期间,SIDANDA预先备好的成品仅占成交量的一半,不少原材料、半成品堆放在工厂,现卖、现做、现发,达到更高的库存效率。“现在80%的库存,都是以一个月为周转期的”,鲁遥告诉杏宇。

|开设多家沉浸式线下睡眠空间,诠释新睡眠美学

SIDANDA的线下睡眠体验店重点选择国内高奢商场,通过独特的空间设计及沉浸松弛的睡眠服务体验,呈现品牌的高级形象与质感。目前已开设4家线下门店,分别位于上海港汇恒隆、南京德基、杭州中心、杭州第六空间,其中前三家门店均为去年年底开设。

SIDANDA位于南京德基广场的门店

门店除了是感官的可视化表达,更是品牌服务的第一触点,这也是高端品牌构建差异化的重点。舒适与契合是SIDANDA睡眠空间的关键词,考虑到当代人对隐私性的追求,SIDANDA在每家门店都特别打造了私密试睡间。客户进店后,拉上与外界嘈杂隔绝的幕帘,调暗灯光,便能体验不同高度、重量、结构的枕头、被子,根据最真实的睡感来挑选最适合自己的产品。

SIDANDA位于上海港汇恒隆的门店,内设试睡间如图所示

|推出高端婴童家纺品牌「LAZY GOOSE懒鹅」,找第二增长曲线

除SIDANDA外,公司另一子品牌「LAZYGOOSE懒鹅」主打婴童家居产品,致力于为家庭带来舒适、安全和无感的睡眠环境和生活方式,用更贴合婴童肌肤的绿色奢材,打磨契合婴童身体感知的寝具物件。

源于创始人同为父亲的爱子之心,懒鹅提出“新生触感”的品牌理念,从呵护每一寸新生肌肤出发,满足婴童的多元化睡眠场景需求。其品牌logo“小脚丫”,意指宝贝们怀揣好奇心探索世界的脚印。目前,懒鹅是天猫双十一婴童蚕丝家居类目第一名,并已入驻众多高端婴童集合店。

懒鹅的部分产品,边角处附有立体版的小脚丫logo

谈到未来发展规划,鲁遥表示今年将会推出面向4-8岁儿童的天然亲肤高端服饰品牌。新品牌对标国际一线高奢儿童服饰品牌,今年7月将亮相于CBME国际孕婴童展,全年预计将会上线100余款产品。

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