现如今，购买黄金的主力军，已经不是早年扫荡柜台、一战成名的中国大妈，而是爱将“开不开心，买点黄金”挂在嘴边的年轻人。

首饰黄金的价格也如坐火箭一般飞涨，甚至超过每克 700 块的大关，赚足了大家的眼球。和金价一同居高不下的，还有各大珠宝品牌在县城开金店的热情。

走在县城的“CBD”上，可能一条街就有十几家金店。这边一个周大福，那边一个周大生，对面再来一家周六福，金店多得都快赶上奶茶店的密度了。

高攀不起的珠宝品牌，为什么都扎堆去小县城开店？金价疯涨之下，开金店是一门好赚钱的生意吗？

珠宝大牌，剑指县城

近年来，各大珠宝品牌不约而同做出了一个决定，那就是疯狂开店。其中势头最猛的，要数周大福。

如果将时间倒退回 2018 年，那时周大福在中国内地的门店还只有 2449 家，到了 2023 年 3 月底，已经飙升到了 7519 家，相当于每一年都新开了一千多家，而且这还没有算上关闭的门店数量。

狂飙似的开店速度，让同行们望尘莫及。差不多的时间里，六福珠宝和周大生两家总共才新开了不到三千家门店，不及周大福新店数量的一半。

周大福之所以能开这么多门店，得益于它放下身段，杀进了一个此前未曾涉足的领域——下沉市场。

2018 年，周大福提出“新城镇计划”，主力要加码县城乡镇，配套政策也一环接着一环。到了 2019 年，周大福又推出了“省代政策”，就是说经品牌授权的省级代理商，也可以独立发展下线加盟店 [1]。

两招双管齐下，周大福想要抢食下沉市场这块大蛋糕的决心可见一斑，而最后的结果也真如其所愿。

财报显示，对比 2019 财年，周大福 2023 财年三线及以下城市的零售点占比从 37.5% 增长到了 45.9% [2][3]。

凭借在下沉市场跑马圈地，开疆拓土，周大福也从 2022 年开始坐稳了珠宝品牌门店数量第一的宝座 。那个曾经高不可攀，矜持优雅的香港奢侈品金店品牌，也彻底脱胎换骨，成了接地气的县城金店。

同样在县城抢夺地盘的，还有周大生和梦金园，不过比起周大福，这俩可谓是县城里的“老面孔”。

截至 2023 年 6 月，周大生 4735 家门店里，开在三四线及以下城市的占比近七成 [4]。专攻下沉市场，偏居山东小县城的梦金园更加“激进”，也有上千家店，而且还向港交所递交了招股书，想要赴港敲钟 [5]。

难怪我们现在到县城的步行街、人民广场环顾一周，会有“满城尽带黄金店”的感觉，不禁让人感慨：

最终，连奢侈品金店都活成了蜜雪冰城的样子。

而为了在县城市场抢生意，品牌金店们更是各使奇招，在门口摆擂台，敲锣打鼓表演助兴节目，用巨型酬宾横幅和易拉宝海报吸引目光，还要往路人手里塞传单。

甚至还有金店员工为了争夺顾客，直接大打出手，在商场大厅内现场上演“全武行”，场面一度十分混乱 [6]。

县城开店，黄金大牌图什么

不过，大品牌们之所以抢着去县城“掘金”开加盟店，绝不是头昏脑热一时兴起拍下的板。

要知道，黄金消费早就今时不同往日，即便是一线城市，也越来越涨不动了，黄金品牌们急需找到新的增长点。

根据商业咨询公司弗若斯特沙利文，2017 年至 2022 年，一线城市黄金珠宝市场的复合增长率为 6.7%，明显低于三四线及以下城市的 11%。

但这也并不意外，在小城市，黄金是结婚的刚需。结婚如果不买个三金五金的，在亲戚面前，恐怕连面子都挂不住。

同时，曾是无名之辈的“小镇青年”，在过去几年渐渐成了有钱有闲的“消费新贵”。收入不断上涨的他们，也在消费上释放出巨大潜力 [7]。不少被认为是“大城市标配”的品牌，也开始走进下沉市场落地开花。

另一个更诱人的原因是，每个品牌都还有机会争当行业老大。目前，中国内地珠宝市场的品牌集中度还远不够高，通俗来说就是整个珠宝行业还没有绝对的霸主出现 [8]。

爱拼才会赢，谁能“又快又省”地开店，抢先一步占领市场，谁就能夺得先机，而加盟就是这道题的最优解。

毕竟黄金属于资金密集型的行业，资本投入大，而且单价又贵，卖得也慢。

对比开直营店，开加盟店能加速资金周转，大部分品牌方只需要将产品交给加盟商，就算交易完成，但直营模式就必须要把产品卖给顾客，才能确认收入 [8]。与其等“金种子”发芽，不如直接把它卖了。

而且众所周知，开直营店的成本也很高，销售人员的工资、房租物业、水电费……都是吞金兽。如果是开加盟，就能把这些个“烫手山芋”转嫁给加盟商承担，自己图个轻松。

除了能省钱，品牌方还能靠加盟开发出不少赚钱的方法，比如加盟商们要缴纳品牌使用费和管理服务费。加盟商们不仅批发黄金要付钱，卖出去后也要和品牌分账 [4]。

靠着不断开放加盟，周大福不仅成功扭转了营业收入和净利率下滑的颓势，还守住了“全球奢侈品公司十强”的位置 [9]。

可以说，在周大福身上，金店加盟的模式既是“救命稻草”，更是一把金钥匙。

县城金店，真的不好赚钱

然而，黄金品牌商们是赚得盆满钵满的了，但加盟商们却没有大家想象的那么好过。

翻阅周大福的财报，你会发现在它的加盟宇宙中，和县城金店相比，一二线城市的店铺赚钱还是更容易一些。

截至 2024 年 3 月底，周大福在一二线城市开设的门店占到了所有门店的 54.1%，这些店铺共同创造了 62.1% 的营业额；作为对比，三四线城市合计 45.9% 的门店占比，却只贡献了 37.8% 的零售额。

相同的差距，也体现在了周大福直营店和加盟店的对比上。集中在下沉市场的加盟店，门店数量占比 76.5%，却只贡献了 66.2% 的零售额 [3]。

之所以会这样，原因之一在于金店的产品结构。珠宝品牌除了卖黄金，通常还会兼卖珠宝、钟表等。

俗话说，黄金有价，玉无价。首饰金价本身很透明，大家很难被忽悠或买上当。所以品牌们卖黄金，往往赚的也只是一点零售差价和加工费，毛利并不高。国信证券曾做过测算，按克计价的黄金产品，整体终端毛利率也就 10% 左右，赚的都是辛苦钱 [10]。

如果想捞更多的油水，就得靠白银、铂金、甚至是更有利可图的金镶玉。根据周大生的财报，其素金首饰的毛利率仅 8.71%，而镶嵌首饰为 32.24%，两者相差悬殊 [4]。

但是，市场就是如此神奇，黄金销售在高歌猛涨，镶嵌首饰却卖不动了，尤其是加盟店，向品牌补货时也是要黄金不要镶嵌首饰 [4]。

许多珠宝品牌都在面临一样的问题。以周大福为例，其黄金首饰及产品占其零售额的比例不断上涨，从 2019 年的 66.1% 涨至 2023 年的 76.9%，而其他产品的营业额占比却在一路下滑 。

这也就不难理解，为什么黄金卖得多，可下沉市场的加盟店依然难赚到钱。在这波“追金热潮”面前，务实的消费者们去到金店，买的还得是童叟无欺的金子。

此外，加盟一家黄金珠宝店的成本是很高的。开黄金店可不像开家蜜雪冰城那么简单，比如在三线城市开家 100 平米的黄金珠宝门店，开店成本至少在 650 万元左右 [10]。如果手头没有充足的现金流，可没办法攀上这门生意。

而且为了吸引消费者在金店一条街中选择自己，金店们也越来越“卷”，又是满额返券、又是买金饰送银饰等，也会影响加盟店的利润空间。

或许，等这股追金的激情褪去，迎接县城金店的注定是一场大浪淘沙。

但在那之前，痴迷黄金的年轻人或许更想问的是，如今高攀不起的首饰金价，什么时候才能跌回每克 400 块出头的日子呢？

参考文献

[1] 陈畅. (2024). 大金店激战小县城. 市界. Retrieved 30 March 2024 from https://mp.weixin.qq.com/s/R1bi3lWn6QGLfB5cnG0FpA.

[2] 周大福珠宝集团有限公司. (2019). 周大福珠宝集团有限公司2019年报.

[3] 周大福珠宝集团有限公司. (2023). 周大福珠宝集团有限公司2023年报.

[4] 周大生珠宝股份有限公司. (2023). 周大生珠宝股份有限公司2023年半年度报告.

[5] 梦金园黄金珠宝集团股份有限公司. (2022). 梦金园黄金珠宝集团股份有限公司招股书.

[6] 河南乡村频道. (2023). 两金店员工因抢顾客大打出手，商场大厅内上演“全武行”现场十分混乱. Retrieved 17 April 2024 from https://weibo.com/5219564724/NsltXuumQ?refer_flag=1001030103_.

[7] 肖德恒 , & 许进龙. (2023). 从“无名之辈”到“消费新贵”：“有钱有闲”的小镇青年. 中国青年研究 (06), 85-93.

[8] 光大证券. (2022). 黄金珠宝行业深度报告：渠道规模反哺头部优势，投资+悦己需求双驱动.

[9] 德勤. (2021). 全球奢侈品力量报告.

[10] 国信证券. (2022). 黄金珠宝行业专题系列四：把握渠道扩张机遇，探寻黄金珠宝企业制胜之道.