自5月下旬以来，各大电商平台纷纷进入“618”大促模式。但与往年相比，今年的618似乎“平静”不少。淘宝、京东等电商巨头相继取消了预售制，并对促销优惠政策进行了大幅简化。

不仅商家“平静”，消费者更是“理性得可怕”。有网友发现，自己参加拼多多的“618”活动时所买的商品突然就被商家自动退款。

此事一出，立刻引发网络热议，直呼“真玩不起啊！”

萧内网萧山论坛

曾经在去年掀起电商行业巨浪的“百亿补贴”，为何成为消费者吐槽重灾区？明明下单了，为何会被突然退款？买家与卖家、卖家与拼多多之间到底发生了什么？曾为拼多多带来“品质”与用户的百亿补贴，不香了？

01 百亿补贴频遭退货为哪般？

5月25日，杭州萧山一名网友在本地论坛发帖称：“618活动买手机，在某平台买了4次退了4次，不打算买了，玩不起就不要上架卖”。无独有偶，早在5月初时，一些网友发帖，称自己平时都是正常消费，搞不懂是什么原因导致的“砍单”。

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除上述网友所说的状况，微博上有网友吐槽，去年双十一开始，淘宝百亿补贴也出现了自动退单的现象。在帖子的下方评论区，很多网友表示在不同平台上都遇到过同样的状况，而且不限于手机等贵价商品，有网友买矿泉水也被自动退款了。

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有网友表示，百亿补贴砍单和买家账号有关，系统审核严格，不管是哪个平台，都有可能被砍单误伤。也有部分网友联系客服称：百亿补贴对于不同商品有不同时效的限购规则，同时，同一用户提交多笔订单的超过限购规则，平台会关闭交易。

简单来说就是“限购，同一用户仅只能购买一件”，这样的说法自然引起了很多消费者的不满，纷纷称平台“诈骗”“玩不起就别玩”。

当退单事件在一贯以低价为核心的拼多多身上重演，究其背后原因，是不是电商低价之路见顶？商家与拼多多之间的低价矛盾激化？

在壹度Pro看来，本质原因有二：一是商家不断降价，利润空间被压缩；另一方面，则是拼多多净利润保持翻倍增长。

今年5月22日，拼多多集团发布截至3月31日的2024年第一季度业绩报告。报告显示，拼多多集团今年第一季度实现营收868亿元，市场预估768.6亿元，同比增长131%；调整后净利润306.0亿元，市场预估155.3亿元，同比增202%。

事实上，自2021年三季报首次盈利以来，拼多多净利润持续高增长，增幅不低于50%。这样的成绩堪称炸裂，也让拼多多的盘中市值一度超越阿里巴巴。

当拼多多的净利润保持翻番增长时，商家却为了应对低价而不断降价，压缩了利润空间。这样的结果一定程度上导致了商家与平台之间的矛盾被不断激化。

02 电商竞争回归最原始阶段——低价竞争

为什么电商在不断发展，消费者、商家、平台之间的矛盾却进一步被激化了？

大环境是，随着直播电商抖音、快手、小红书等平台的加入，当下的电商市场又重新回归到价格这一最初级、最具杀伤力的赛道。

回顾中国电商发展史，无疑是精彩且刺激的。

最早期的淘宝，是电商的1.0时代，当传统企业初步触网，最终以三年免费模式（商家侧）成就了淘宝的商业帝国。

随后，京东加入电商竞争，为了与淘宝区隔开来，京东一直主打正品行货，并且价格要比线下的手机大卖场便宜很多，当时在线下买手机电脑不仅水很深，而且溢价很高。可以说京东网上商城早期能够崛起，很大程度上是源于其在电子3C领域积累的好口碑。

2008年，京东首次开始推出618秒杀活动，拉开了此后十余年电商购物节的帷幕。次年，淘宝开始搞双11，国内电商最重要的两大购物节618和双11开始站上历史舞台。至此形成了以淘宝、京东为代表的新格局，这是电商市场的2.0时代。

后来，随着电商化发展逐渐成型，消费者逐渐习惯于在网上下单，2013年，苏宁明确“电商+店商+零售服务商”的云商新模式。其董事长张近东提出中国零售业未来发展的方向就是互联网零售。此时随着苏宁等实体企业的加入，电商进入拼配送、售后等阶段，这个阶段也是三通一达、顺丰等物流公司竞争最激烈的时代。

2015年，拼多多的成立，凭借其独特的团购低价和分享机制，迅速崛起并占据了市场份额。拼多多的崛起给了以淘宝、京东为首的电商巨头一记重击，打破了电商市场的格局。

自去年11月29日，拼多多市值首次超越阿里巴巴后，近半年来拼多多市值曾多次超越阿里巴巴。拼多多2024年一季报显示，总营收868亿元，增长131%，超市场预期。交易服务收入大增327%，成最大收入来源。拼多多总营收已经超过阿里淘天+京东广告服务总和，净利润是阿里+京东总和的约2.7倍。

然而，就在拼多多横扫阿里京东时，短视频、直播电商的加入将电商这趟水搅得更浑了。据媒体报道，2023年，抖音电商的商品交易总额（GMV）大约为2.7万亿，2024年的GMV目标则更高，涨幅接近50%。2023年，阿里巴巴全年GMV为7.2万亿，而拼多多GMV则是4.05万亿。

直播电商的崛起给了以拼多多、淘宝、京东等平台为首的传统电商一记重击，为了应对这一挑战，各家不得不再度回归低价竞争时代。

去年开始，各家将“低价”打法摆到明面上来，京东提出“多快好省”，上线了百亿补贴频道，并放开POP招商、下调运费门槛等；淘宝天猫提出“价格力”战略目标；快手电商将“低价好物”作为经营风向标。抖音商家也曾表示要对标拼多多，把价格做低。

京东公众号截图

种种迹象表明，电商重回价格战赛道。今年“618”期间，价格战更是愈演愈烈。而一向作为低价“卷王”的拼多多竟然“翻车了”，可见，低价一时很简单，但低价如何可持续？这是摆在拼多多面前亟待解决的问题，当然也是摆在所有电商平台面前的问题。

03 低价能否可持续？

低价一时爽，一直低价“火葬场”。似乎在平台和商家的眼中，一直低价是很难做到的事，那么，究竟如何才能做到低价可持续？

想要做到低价可持续，我们首先要思考的一个问题是，低价的逻辑在哪。而这一点，以低价竞争出身的拼多多最熟悉。

相信每个消费者在浏览拼多多时都经历过这样的事，前几分钟浏览的商品，过几分钟再去看就会发现另一家更便宜的，这就是拼多多的“赛马制”。不管一个商家平时卖的货有多好，一个单品只要比竞争对手贵几元钱，流量就会低。而商家们为了获得更多流量只能不断内卷，不断低价，最后导致的结果就是商家与平台之间的矛盾越来越深。

这样的事情屡见不鲜。前两天，磨铁出版社以低价扰乱秩序为由停止对京东发货。京东认为，京东图书618的活动目标只是让更多消费者买到便宜的好书。而磨铁集团创始人则认为京东此举是低价乱价、扰乱市场秩序的行为。归根结底其实是平台与商家之间的零供关系不和谐所导致的。

去年十二月，王小卤与盒马停止合作同样是因为双方在供货价格上谈不拢，零供矛盾加深。

小卤政教处公众号

想要低价获取利润不能只靠压价让商家亏钱，如果一味压价于商家，迟早会引起商家的逆反心理，但对于目前的大多数平台来说，显然还处于以压价来进行价格战的阶段。

为此，拼多多及其跨境电商平台Temu没少被人所诟病。并且拼多多用“低价”方式享受国内流量红利的打法，在海外市场的不适用性已经凸显。最直接的表现是，在第三方消费体验平台上，消费者对Temu的评级正在不断降低。

例如，2023年2月，在Temu最受关注的时间段，在美国商业评价网站BBB（Better Business Bureau）上，其消费者评级为C，用户的平均评级曾跌至 1.78 星（满分5星）。而到了2023年6月，Temu平台在BBB网站上的评分也仅为2.41分（满分5分）。

与此同时，一部分Temu的卖家，也因为在Temu平台销售商品利润微薄而不堪重负，已有退出Temu的迹象。

这也意味着，Temu如果继续延续拼多多的低价策略，是否能够可持续发展十分存疑。从这个角度来看，未来拼多多想要继续延续这种低价战略并不是一件特别容易的事。

结语

想要低价可持续不能靠一味压价，最终只会导致平台赚钱、商家亏钱，双方矛盾进一步激化。想要低价可持续，各电商平台首要解决的问题就是如何降低商家经营成本，使得商家能有更多利润拿出来。

目前，电商市场已回归最原始的低价竞争阶段，需要注意的是，在这个过程中，谁更低价不重要，重要的是如何保持电商低价可持续，使买家、卖家、平台三方共同得利才是当今电商竞争最值得关注的问题。