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编者按：模拟世界靠稀缺性定义，这意味着稀缺商品的分发是权力的中心；数字世界则由富足定义，这意味着发现你真正想看到的东西是权力的中心。现在人工智能会将一切进一步的扁平化。在这样一个世界里，扁平不是我们失去活力，而是亟待耕耘的土地，从而可以创造出新的东西——很多的新东西。文章来自编译。

苹果在想尽办法让那则不幸的 iPad 广告不再出现在新闻里；你懂的，就是那则把碾压乐器、颜料瓶当作激发灵感的广告。

这则广告原本属于苹果 iPad 发布活动的一部分，原来是打算在电视上播出的。苹果负责营销传播的副总裁 Tor Myhren 向 AdAge 解释道：

“创意是苹果的 DNA，对我们来说，设计出能为全球创意者赋能的产品至关重要……我们的目标是始终要赞美用户通过 iPad 表达自我和实现创意的各种手段。这段视频没有达到我们的预期，我们对此深感抱歉。”

这番道歉似乎很真诚——尤其是因为有苹果高管亲自发声——但我不同意 Myhren 的看法：大家之所以对这则广告反应如此强烈，正是因为它一针见血。

聚合理论

互联网是在 20 世纪后期加州科技圈理想主义的氛围下诞生的，人们期待它你能成为去中心化的力量；而本博客的核心观点之一就是解释为什么现实情况会如此的不同。以下摘自 2015 年的《聚合理论》：

互联网的颠覆之彻底就在于彻底颠覆了这种格局。首先，互联网让数字商品的分发变免费了，从而抵消了互联网时代之前分发商与供应商整合的优势。其次，互联网让交易成本变成零，让分发商能够大规模地与最终用户/消费者整合。

这从根本上改变了竞争格局：分发商不再是靠跟供应商的独家关系进行竞争，而消费者/用户只是次要考虑。相反，供应商可以被商品化，而消费者/用户变成了首要考虑因素。广义而言，这意味着决定成功的最重要因素是用户体验：最好的分发商/聚合者/做市商靠提供最佳体验而获胜，这为他们赢得了最多的消费者/用户，从而吸引到最多的供应商，进而在良性循环中增强了用户体验。

简而言之，模拟世界靠稀缺性定义，这意味着稀缺商品的分发是权力的中心；数字世界则由富足定义，这意味着发现你真正想看到的东西是权力的中心。其结果是任何东西消费者都能访问得到，也就是说没什么东西是特别的；一切都被扁平化了。

• 谷歌把全世界所有的出版物拆成了一个个页面；搜索结果不会引导你进入报纸或杂志的头版，而是直接呈现给你一篇篇文章。
• Facebook 将用户生成内容拔高到跟专业出版物文章不相上下的水平；你的动态消息里面可能有一张你侄女的照片，后面就是一篇深度报道的链接，然后是一条模因。
• 亚马逊做起了“万货商店”，几乎全球的任何商品都能送货上门；你不需要出门，只需结账即可。
• Netflix 把“有什么节目？”变成“你想看什么界面？”。从高雅电影到低成本制作，从高端电视节目到真人秀电视节目，应有尽有，随时随地，想看就看。
• Expedia 与 Booking 等网站把旅行从靠旅行社或老牌品牌促成的冒险变成了按照价格和设施组织的搜索结果。

还有，这只是 v1 版；事实证明，扁平化还可以进一步发展：

• 大语言模型（LLM）把所有书面文本拆解成大量模型，甚至连页面都不需要了：直接给你答案就行。
• TikTok 矫正了 Meta 那种人际关系会对你想看什么产生有用约束的看法；现在，所有的短视频应用都会基于对你个人兴趣的理解展示全网内容。
• 亚马逊正在转型成为一家物流巨头，这与亚马逊网站逐渐收益于第三方商家销售占主导，并将这种能力扩展到整个经济领域的现实是相适应的。
• 整个好莱坞都坚信内容才是最重要的，他们联手终结了线性的电视模式，以确保所有专业制作的内容都可以按需提供，即便在 YouTube 已经成为最大的流媒体平台，其用户生成内容跟最卖座大片用的是完全一样的分发渠道（智能设备上的app）的情况下。
• Uber 和 Airbnb 等服务将交通和住宿商品化成司机或房主个体。

尽管应用商店对开发者有聚合效应，但苹果并不在这个榜单上；该公司之所以上榜，以及为什么他们是唯一一家能够制作出如此完美地捕捉到这种大扁平化的广告的公司，是因为所有这些服务所栖身的设备是他们造的。将一切商品化的先决条件是可以访问到一切，这要归功于智能手机。“总有一款应用为它而生”（ There’s an app for that），确实。

我之所以说苹果的 iPad 广告一针见血，是因为：我认为这则广告之所以引起如此深刻的共鸣，是因为它捕捉到了背后的真髓，这个真髓跟消耗、吉他或颜料瓶这些形式没有太大关系；相反，那是因为互联网 — — 尤其智能手机主导的互联网 — — 一切都变成了app。

头脑的自行车

要想判断 iPad 那支广告是否成功，还有一个更直观的方法，就是倒过来播放。

毫无疑问，这正是苹果想要传递的信息：这款设备非常轻薄，但却可以将乐器、艺术家工作室、街机等系数收纳。它可以打破边界建立关系，还有可爱的表情符号。没错！

事实上，这让人回想起史蒂夫·乔布斯最后一次发布 iPad 2 的主题演讲。那次主题演讲我最喜欢的是对GarageBand 的介绍——事实上，这是史蒂夫·乔布斯有史以来最高光的主题演讲时刻之一。当时显然已经生病的乔布斯被公司刚刚推出的产品感动到了：

今天我们要发布的产品非常酷炫。现在任何人都可以用自己的乐器或智能乐器来创作音乐了，而且它很薄，只有 1.3 磅。真是难以置信。这是 iPad 版的 GarageBand。功能强大 — 再说一遍，这不是玩具，是可以用来做真正工作的。我没法告诉你年轻人会花多少时间在它上面，去创作音乐，或者用它来自学音乐。

乔布斯说的没错：很多的全球热门歌曲都源自 GarageBand，而且那些随便玩玩的（以我个人的经验来看，大部分都很糟糕）就更多了。不过，我之所以认为这个演示对乔布斯个人意义重大，是因为 GarageBand 不仅与音乐这个他最大爱好之一有关，也是他毕生工作的体现：给思想造一辆自行车。

我记得我 12 岁左右的时候曾读过一篇文章，大概是《科学美国人》的一篇文章，那篇文章苹果了地球所有物种的运动效率。按照从 A 点到 B 点的卡路里消耗量来看，秃鹫是最后胜出者。人类只能排在最后的三分之一位置左右，对于万物之灵来说，这可不是什么了不起的表现。

但有人想到要测试人类骑自行车的效率。人类骑上自行车之后效率远远超过了秃鹰，这给我留下了深刻印象，我们人类是工具制造者，我们可以制造工具，将我们与生俱来的能力放大到惊人的程度，所以对我来说，计算机一直是头脑的自行车，它能让我们得以超越与生俱来的能力。

我认为这个工具还处在早期阶段，非常早期的阶段，我们只是走了一小段路，这个东西还处在形成阶段，但我们已经看到了巨大的变化，不过我认为跟将来 100 年将要发生的事情相比可以说是微不足道。

在乔布斯看来，有些孩子有可能有成为音乐家的底子，但他们也许买不起钢琴、吉他或小号；不过如果他们能买得起（现在更薄更轻的） iPad，他们就能访问所需的一切。从这个角度来看，“总有一款应用为它而生”具有深刻的赋权作用。

扁平化之后

苹果广告的双重性反映了技术的现实：其影响是结构性的，与道德无关。我曾写了一篇名为《摩擦》的文章：

如果只能用一句话来描述互联网的影响的话，那就是消除摩擦。皮之不存，毛将焉附？随着摩擦的消失，建立在摩擦之上的一切，包括价值、隐私以及生计也将消失。这只是三个例子！互联网正在摧毁我们社会所依赖的几乎一切机构与社会基础。

我也相信互联网的影响将与工业革命不相上下，后者的影响持续了几个世纪。工业革命并不都是好事。就像今天一样，工业革命之后也有过一段时间有出现很多人失业和不平等现象激增的现象。它一方面让数百万人摆脱了自给自足的农业。一方面又传播了奴隶制，尤其是在北美地区。工业革命催生了新的货币体系，造就了强盗大亨。现代民主制度是在工业革命萌芽的，但法西斯主义也是。数百万人的生活质量得到了难以想象的改善，但也有数百万人在两场难以想象的可怕战争中丧生。

改变是必然的，但什么样的改变却说不准；这一点在今天尤为明显。看吧，摩擦让一切变艰难了，这里面既包括我们可以做的好事，也包括难以想象的坏事。在我们热衷于减少摩擦和渴望庆祝好事的同时，我们不应该忽视可能会出现的坏事。

不过回到今时今日，劝告的话术可能正好要反过来：当我们为特殊性的消失（商品化）而感到焦虑，并急着去批评那些坏事时，我们也不应该忽视可能会出现的好事。

不妨从你正在看着的这个网站开始：是，内容以前是靠着与轻工业制造业务（也就是印刷机和送货卡车）捆绑在一起而获得价值的，现在被互联网商品化了，但它也为一种全新的内容创造了机会，这种内容以覆盖小众受众为前提，只有在你的市场是全世界时才是可持续的。

同样的原则也适用于其他一切形式的内容，从音乐到视频到书籍到艺术；“特殊”意味着稀缺，而“特殊”的存在意味着机会有限。此外，这种机会不是特权的结果，而是消费者需求的结果：旧势力可能会因为自己的内容在互联网上要跟所有人一起竞争而非难，但只有在消费者其实更喜欢阅读、观看或收听其他内容的情况下他们才会竞争不过别人。这算坏事吗？

此外，这既是苹果的荣耀，也是将一切商品化的污点：苹果制造的设备（工具）让人人都能成为创作者。事实上，这就是这则广告具有双向作用的原因：将一切扁平化曾经意味着亏损·；将一切扁平化也将意味着全新的机遇。

对人工智能的选择

苹果并没有在互联网上撤掉这则广告（首席执行官蒂姆·库克的 X 账户上仍然放着这则广告），这一点我确实很欣赏，因为我认为这一点很重要，不仅是因为它是过去几年所发生事情的印记，也是我们未来几年所面临选择的印记。

我之前也引用过史蒂夫·乔布斯的“头脑的自行车”这个隐喻，当时我是把谷歌与 Facebook归为一类，把微软与苹果归为另一类：前者希望做出能替你办事的产品；后者希望做出能让你做更多事情的产品。当然，这种说法有点简化了，但就像我在那篇文章所指出那样，这也与前者属于聚合者后者属于平台的传统地位有关。

但有一点越来越清楚，乔布斯对未来变化的洞见会变得更加深刻，这会引发我们对“头脑的自行车”这个隐喻本身的质疑：说得具体一点，人工智能究竟是一辆由我们控制的自行车，还是一列不可阻挡，正驶向未知目的地的列车？用那则广告里的话说，人类的意志和主动性是会被削弱，还是会被扩大？

前面这条路似乎很清晰，甚至可能是大家默认要走的路：在这个世界上，少数实体“拥有”人工智能，我们使用这些人工智能，或者被这些人工智能利用（根据他们指定的条款）。这是那些痴迷于“安全”、要求进行监管和报告的人所推动的结果；奇怪的是，这些倡导者跟当今领先的模型似乎也有利益瓜葛这一点却被人们忽视了。

而另一个替代方案——把一切MKBHD（编者注：Youtube的头号科技博主）化——意味着开放和商品化。是的，这种说法也有缺点：这意味着如果能够被商品化意味着你也没什么特别的，有时候我们会对此表示完信息，就像我在本文开头所指出的那样。但是，我们的替代方案不是 20 世纪那个看门人看守的世界——我们不能倒退回去——我们需要一个扁平化的世界，在这样一个世界里，扁平不是失去了活力，而是亟待耕耘的土地，从而可以创造出新的东西——很多的新东西。