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杏宇官网:usmile失去想象力

作者:admin 来源:杏宇 时间:2024-06-10 12:33:58 点击:

[文章前言]:杏宇官网: “没接到过电动牙刷广告的大V,都不算是合格的大V。”在电动牙刷投放满天飞的那些年,能否接到推广是衡量一个大V“咖位”是否足够的标准。 但到2024年,在社交平台上
杏宇官网:

“没接到过电动牙刷广告的大V,都不算是合格的大V。”在电动牙刷投放满天飞的那些年,能否接到推广是衡量一个大V“咖位”是否足够的标准。

但到2024年,在社交平台上,曾经恨不得人手一支电动牙刷的风向突然变了——行业整体零售额出现下滑走势,被互联网营销透支掉的需求也让电动牙刷的天花板若隐若现。

品牌商也加速内卷,从电机、震动频率到智能屏显,电动牙刷已经不仅仅是替代手动刷牙的工具,而是专注“堆料”的消费级电子产品。

在渠道方面,国产电动牙刷品牌虽然率先抢占了中低端市场,但也付出了牺牲利润的代价。

usmile(笑容加)作为国产电动牙刷销量Top1,自然最先感受到潮水的涌动。

此前,usmile以强势的营销打法强势出圈,几乎是奠定了国产电动牙刷品牌靠营销起家的基础。但出圈后的问题很快出现——重营销、轻研发、低价有爆款,但迟迟闯不进高端价格带。

2023年9月,usmile推出数字牙刷概念,用科技给电动牙刷“抬咖”。但此时的电动牙刷市场早已不再是2015年的蛮荒时代,国产电动牙刷“一哥”该如何应对更加挑剔的消费者?

 “砸”出来的网红

在usmile诞生的2015年,电动牙刷还是外资品牌的天下。

彼时的老牌飞利浦、欧乐B和炫洁占据60%以上的市场份额。

舒客品牌母公司薇美姿在同年推出声波电动牙刷,素士科技在成立两年后的2017年,才进入小米供应链,帮助后者生产电动牙刷、冲牙器等小家电。

电动牙刷的构成简单,主要包括电机、主板、电池、传动组件、外壳等,原理是通过电机震动带动刷头垂直或旋转摆动来清洁牙齿。

图 / 摄图网,基于VRF协议

行业进入门槛不高,加上外资品牌早期产品更看重震动频率忽视用户体验,甚至一度出现刷毛较硬、打牙等情况,再配上较高的价格,体验更加个性化的中低端电动牙刷市场被空了出来。

“早些年买电动牙刷只知道飞利浦这些做家庭电器的大品牌,线下购买电动牙刷动辄大几千元。”一位电动牙刷用户对「界面新闻·创业最前线」表示。

对比之下,usmile的出圈经历无疑是国产电动牙刷的一个标杆。

2016年至2018年,usmile基于微信公众号、小红书、微博等平台红利积累最早一批的用户,之后又在短视频平台上加大力度搭建产品投放矩阵。

2021年,签约顶流肖战代言、找人气主播带货,并不断联名传播品牌形象,同时通过联合华为荣耀推出智能电动牙刷产品、开设线下快闪店等方式出圈。

营销烧钱,却着实有效。

第三方监测数据显示,2017年电动牙刷前五大品牌仍以外资品牌为主,但到了2021年,usmile的市占率则从2017年排名第四逐渐超越欧乐B位居电动牙刷行业第二。

中国口腔清洁护理用品工业协会发布的《2023年1-8月口腔护理行业简报》显示,usmile笑容加销售额同比增速超过80%,在网络零售额占比中稳居电动牙刷行业第一位,是当之无愧的国产电动牙刷“一哥”。

几乎在同一时间成立的素士科技,采用的同样是以营销突破市场的打法,一个佐证是,在多平台几大超头直播间,都曾经出现过素士电动牙刷的身影。

2021年,素士科技在创业板申请上市。根据招股书数据,2019年至2021年,其营销费用分别为1.35亿元、2.61亿元和4.40亿元,占总营收的比例分别为13.17%、19.04%和23.52%,增幅明显。

相比之下,2020年,素士科技研发投入为4593.08万元,而同期的销售支出是前者的5.7倍。

usmile虽然表示自己每年投入研发资金在1亿元左右,但并未公布其研发投入以及销售费用占总营收的比例。

对比素士科技财务数据不难发现,重营销轻研发几乎是所有国产电动牙刷品牌的底色,包括usmile。

usmile也一直试图摆脱身上营销氛围浓重的网红感。

“我们以前是叫网红品牌,今年一直在树心智,希望大众关注到usmile笑容加在口腔医疗领域和产品迭代有所突破和成长。”usmile联合创始人刘明在2023年曾公开表示。

图 / usmile官方微博

从2023年推出数字电动牙刷,到要做消费电子级的小家电,即电极、传感器、芯片都要达到消费电子级别,usmile正在试图摆脱品牌身上的流量标签。

屏显一加,价格翻倍?

从产品上看,usmile似乎也在尽力和同行打造差异感。

一般来说,选购电动牙刷需要考察几个性能,例如震动频率、模式档位、防水效果、刷毛材质以及续航能力。

震动频率是尤为重要的一个参数。电动牙刷通过高速震动来清洁牙齿,在合理限度内,震动频率越高,清洁效果越强。

在不少品牌广告中,大家通常会把电动牙刷放在水中,通过溅起的水花大小来判断震动强度。市面上常规电动牙刷的震动频率在30000-50000次/分钟。

值得注意的是,在电商平台,无论是外资品牌飞利浦还是国产品牌徕芬、素士,都会将震动频率放在详情页的核心位置。

与之相对的是,usmile更强调牙刷的智能功能和屏显技术,从科技系列产品到基础清洁系列产品,都没有在产品介绍页面露出震动频率相关细节,用户只能通过询问客服了解具体参数。

左:徕芬电动牙刷详情页;右:usmile电动牙刷详情页

usmile还试图给电动牙刷打造新概念。

2023年5月,usmile推出Y10系列电动牙刷,搭载智能显示屏幕,可以呈现牙菌斑的生长情况以及刷牙实况;

同年9月,usmile数字牙刷F10系列上线,据官方介绍是行业首个获得TüV莱茵高效深度洁净认证的产品,该产品也承载着usmile向数字牙刷以及消费电子级产品转型的重任。

通过F10产品的详情页介绍,该产品可以提供定制化清洁模式,智能化识别牙齿区域,前视屏显示刷牙数据等。

但对于很多看似更智能化的功能,一些消费者似乎并不买账。

“很多产品的牙菌斑检测功能,只要时间够了都会显示干净,类似智商税。”一位电动牙刷资深用户对「界面新闻·创业最前线」表示,“以前电动牙刷震动模式普遍设置在机身上,现在不过是把震动功能放在屏幕里,功能一样,但加大了屏幕进水的风险,不过是品牌方为了提高售价、硬挤出来的创新。”

口腔分区识别、定制化是这类智能牙刷突出的卖点,但也有业内人士认为,目前的算法识别技术并不够成熟,算法对口腔不同区域的识别还不够精确。

“有电子屏的电动牙刷相对高端,但更耗电,对于大多数消费者来说显示屏用处也并不大。”北京朝阳区某顺电(家电集合店)销售人员告诉「界面新闻·创业最前线」,“不同价格的电动牙刷区别主要在电机。”

而usmile科技系列的F10pro电动牙刷在天猫旗舰店的券后价为494元,洁净美护系列Y10产品定价为255元。

据usmile客服介绍,两款产品电机相同,但所谓更加智能化的数字牙刷价格却几乎是后者的两倍。

图 / 天猫usmile F10pro电动牙刷

如果电子屏、数字化不是刚需,也就意味着除了公认的震动频率,电动牙刷品类并没有吸引用户的超级亮点,行业普遍缺乏爆款,产品高度同质化。

电动牙刷产品普遍同质化的另一个原因则是,代工已经成为普遍现象。

据业内人士透露,usmile、欧可林、兰希、小熊、新宝、牙护士等均拥有代工厂。即便是深入小米供应链的素士科技仍采用代工生产模式,无自建生产工厂。而usmile客服除了透露品牌产地在广东之外,并未告知更多工厂信息。

妥协与价格战

电动牙刷的同质化,也导致行业陷入价格战的怪圈。

据业内人士透露,目前国产电动牙刷产品的配件成本占40%,运营成本占30%,制作设备和设计成本各占10%,其他成本剩10%。

成本在70元左右的电动牙刷通常可以卖到100多元。再加上品牌效应,最终售价能够放大至成本的3-7倍。

从国产电动牙刷产品的线上定价来看,中低端仍然是他们的主场。

根据天猫旗舰店数据,usmile电动牙刷四个系列产品定价多在500元以下,以低价策略打响吹风机爆品的徕芬电动牙刷主力走量款定价299元,作为小米供应商的素士科技产品定价多在300元以下。

换言之,100-300元的中价位区间一直是电动牙刷主要销售额的贡献者。

而在线下渠道,在一众电动牙刷品牌中,usmile变得不甚显眼。

在顺电门店中,usmile两款声波电动牙刷主打卖点为缓震技术,定价369和399元;旁边的徕芬扫震一体电动牙刷主打66000次/分钟震动频率,售价仅为299元。

图 / “顺电”电动牙刷产品陈列

走中高端路线的外资品牌也在进行促销活动。飞利浦一款电动声波牙刷定价799元,折扣优惠下1400元就可以带走两支。

相比之下,飞利浦和松下产品矩阵更丰富,且是店员重点推荐的品牌。值得注意的是,usmile是该店铺中唯一没有标明震动频率的品牌。

左:飞利浦电动牙刷;右:松下电动牙刷

在顺电旁的小米旗舰店,更是进一步将电动牙刷的价格“击穿”。

临近618,小米店内电动牙刷区域标有“闪降”字样。米家声波电动牙刷定价从249、189到89元不等。

图 / “小米之家”电动牙刷

作为参考,根据素士此前提交的招股书数据,从2018-2021年上半年,企业自有的素士品牌电动牙刷的毛利率在报告期内分别为24.89%、33.17%、43.41%、51.19%。

同期,米家品牌带来的毛利率更是仅有22.94%、17.04%、13.67%、17.56%。

价格战导致行业毛利率普遍较低,奥维云网报道显示,2021年-2022年电动牙刷行业走向低迷,多个品牌承压不力,电动牙刷品牌数量大幅洗牌,从658个在售品牌减少到不足300个在售品牌。

电动牙刷行业整体增速也在放缓。相关数据显示,2019年、2020年和2021年中国电动牙刷市场销售额增速分别为50.00%、30.04%和-9.47%。

奥维云网最新数据显示,相比火热的电动吹风机市场,电动牙刷今年一季度零售额为13.1亿元,同比降低7.5%。

有业内人士表示,电动牙刷家电行业整体原材料价格上涨,是电动牙刷市场下滑的因素之一。疫情后健康类小家电迎来风口,加之直播电商的带动,透支了电动牙刷市场的需求。

面对行业天花板,加之徕芬等国产品牌发起价格战,usmile仿佛陷入了某种“堆料困境”——用科技和智能化为电动牙刷赋予更多创新,但前提是,人们在刷牙时牢牢盯着显示屏是刚需的话。

*注:文中题图来自摄图网,基于VRF协议。

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