今年夏天，各种“刺客”终于被治服了。

榴莲刺客一度消失，“10元一斤”“100元5个”的地板价，让年轻人实现榴莲自由。

国产车厘子大量上市，便宜40%的良心价，打的进口刺客措手不及。

66元的钟薛高跌落神坛，不仅打骨折到3.5元，还带走了一批雪糕刺客：原价66元的茅台冰淇淋，打起9.9元价格战；原价350元10小杯的哈根达斯，直接打四折。

多家冷饮店老板也反映，“今年10元以下最受欢迎，再贵就卖不出去了。”

在雪糕刺客反击战中，东北雪糕是绝对的中坚力量：在“众里寻它千百度，没有低于两位数”的时代，冰柜角落里5毛钱的糯米糍、1块钱的老冰棍、3块钱的东北大板、整箱拎的马迭尔一直默默坚守。

这些包装土价格憨的东北特产，不仅在东北火还占据了中国雪糕界的半壁冰柜，年赚500亿。

如果你以为东北雪糕侠，专克雪糕刺客的底气只有低价，那就太天真了。

最土的东北特产，征服全国半壁冰柜

东北有一怪，雪糕摆在地上卖。

在雪糕界，东北是一股不能被忽略的势力。

无论是像摆地摊一样卖雪糕，还是穿着羽绒服吃冰棍，都足以震惊南方人。

甚至有不少南方人在知乎上提问：为什么东北这么冷，雪糕却依旧畅销？

答案就藏在那些被摆在马路上的雪糕里。

东北雪糕身上最明显的标签就是土。

“颜值为王”时代下，网红雪糕的包装都光鲜亮丽，一看就是设计师改过 100 稿，反观东北雪糕的包装，主打一个朴实无华。

礼拜天方糕花花绿绿的包装十几年没换；东北大板直接油纸一包都没有塑封；中街大果的透明包装简约至极；其他还有战损风甚至没有包装。

不只是包装，东北雪糕的造型也透着一股“土憨憨”的劲儿。

当网红雪糕都越做越小，造型越做越精致时，东北的雪糕很多还是雪砖加根棍。

别人都从里到外三四层包装时，东北雪糕恨不得按斤卖。

百加得和马迭尔散装雪糕，买雪糕还送个塑料桶给你。

但也是这种把雪糕当“土特产”卖的劲头，让东北成为少有的能无痛实现“雪糕自由”的地区。

雪糕刺客满天飞的时候，东北人秀出的冰箱里，大多是0开头，超过1元的都是另类，10元以上的雪糕，绝对会被叉出东北。

东北人冬天的日常，就是在零下27度的大街上，批上一箱雪糕带回家。

很多烤肉火锅店，把老冰棍当成赠送的免费小零食。

且东北雪糕不仅在当地消费者心中封神，也凭借一己之力撑起了中国雪糕界的“半壁江山”。

早在2019年，饿了么发布的《中国雪糕地图》显示，各地区的消费者除了偏爱本土的区域性雪糕品牌之外，其貌不扬的“东北大板”一路南下，几乎挤进了全国的冰柜。

我们在便利店、小卖店、商超等冰柜中常见的东北大板、礼拜天方糕、中街糯米糍，都来自东北。

东北雪糕的火热，从销售数据上也可见一斑。

东北大板曾在杭州创造日销20000支的纪录，同时期的和路雪的单品销量仅为2000-3000支。

马迭尔的店铺遍布全国，卖的冰棍累计销量高达1.4亿支，总长度已超过万里长城。

除了东北雪糕F4，德氏黑啤也成为流行全国的网红冰淇淋；红旗推出的桃气风靡全国便利店；礼拜天的方糕是最早打进深圳市场的东北品牌；百家得主打的高端冰淇淋品牌索菲亚能和哈根达斯掰手腕。

众所周知，很多地方品牌越是在当地所向披靡，就越难走出地域围城。

雪糕圈的规则更残酷，除了面对当地的雪糕品牌，还要面对巨头的挤压。

那东北雪糕是怎么杀出重围，和巨头抢地盘的呢？

和巨头抢地盘，东北硬汉各有杀招

国内的雪糕市场一度“三分天下”，和路雪、哈根达斯等外资品牌占25%；中端市场占比约45%，主要是蒙牛、伊利等国内巨头；剩下的30%被区域性的老品牌瓜分。

可以说，东北雪糕处于国内雪糕市场鄙视链的最底层。

在如此激烈的竞争中，东北雪糕不仅在老家混得风生水起，还能风靡全国，低价是一大杀手锏，但仅靠低价却远远不够。

为和大牌们抢地盘，“东北硬汉”们都有各自的杀招。

和钟薛高反着来，攻大牌不屑的场景

雪糕界渠道之争本质就是冰柜之争。

和路雪进入中国时像下饺子一样铺冰柜，仅上海就投放了13000台，两年就抢下18%的份额。

钟薛高也是如此，在线上砸钱曝光后，线下渠道一口气就铺到了4-5线城市。

东北大板作为地方品牌，反其道而行盯上了书报亭和杂货铺。

为了让他们卖雪糕，东北大板祭出了“三赔战略”：赔物、赔钱、赔人。

免费送1000多元的冰柜；

每个月还补偿店主60元电费；

不用店主进货，渠道商每天上门盘货，还顺手把冰箱擦干净。

最关键的是3块钱的雪糕，东北大板每支给店主一块二的利润。

靠着让店主躺着赚钱的打法，东北大板在巨头们的腹地开辟了一个新战场，仅用时18个月便拿下全国三分之二的市场。

偷师奶茶店，赚大牌看不到的钱

和东北大板这新起之秀不同，马迭尔是我国最早的冷饮企业之一，有一百多年历史，但它走出东北的打法也是避大牌锋芒。

马迭尔的打法是向奶茶店偷师，把雪糕店开成旅游打卡点。

其第一家成功的线下店是哈尔滨中央大街上的马迭尔冷饮厅，去年不少南方小土豆排队打卡。

其在全国的战略也是复制景点红利，因此马迭尔的门店，永远都开在旅游景点。北京南锣鼓巷、杭州西子湖畔、南京夫子庙旁，都有马迭尔的身影。

3.弯道超车，比大牌多跑一步

除了马迭尔和东北大板，其他东北雪糕品牌也都有自己的致胜法宝。

营口奥雪的法宝是做雪糕界的网红鼻祖，成为雪糕界的风向标。

中国第一个出圈的网红雪糕是双黄蛋，咸蛋黄+牛奶的奇葩口味，让其在各大社交平台掀起一场狂欢。

与双黄蛋雪糕有关的内容，从出厂到测评再到仿制，收割了一大波流量，在天猫上曾月销2.6万。

这个网红爆款背后的大佬就是营口奥雪，在这之后它还推出过东北铁锅炖、甜筒之神、蟹蟹侬、椰子灰冰淇淋，以及珍珠奶茶雪糕等奇葩口味，引得不少品牌跟风。

中街1946的打法是“线下貌美如花，线上赚钱养家”，中街有很多引流爆款，像老冰棍和糯米糍十几年也没涨价和大改，这些产品很多人会在线上购买。

中街1946入驻天猫1个月，就冲上天猫冰淇淋类目第一名，其线上业务直接占据了其盈利的70%。

靠着各种奇招，东北硬汉们在中国雪糕圈站稳了脚跟。

行业急速降温，东北雪糕“剩者为王”

事实上，即使销售旺季到来，但今年整个雪糕市场呈现出了萎靡不振的景象。

标志性事件是，全球最大冰淇淋生产商的联合利华，宣布将剥离冰淇淋业务。

要知道，联合利华旗下有和路雪、梦龙、可爱多等知名雪糕品牌，占据了全球大约五分之一的市场份额。

但财报显示，2023年联合利华冰淇淋营收603亿，销量下降6%。提到冰淇淋业务，联合利华给出的关键词是：令人失望、充满挑战。

整个行业降温但东北雪糕依然稳如泰山，全靠其独特优势：

首先东北雪糕冬卖本地，夏卖全国。

对于其他品牌来说，雪糕是季节性产品，但对于东北人来说，雪糕是口粮。

很多东北人家里一年四季常备雪糕，尤其是冬天，不吃雪糕就是对北方冬天的不尊重。

而且对于东北雪糕来说，这是我的价格区间，擅入者死。

仅东北F4的地位，不管是国际大牌还是中国巨头，都很难撼动。

东北雪糕绝对的性价比，和当地人对本地品牌的忠诚度是他们的保命牌。

其次，活下来的品牌，都是老铁严选。

当代东北有三宝：喊麦、烧烤、鲜牛奶。

因为喊麦和烧烤太过出名，大家都忽略了东北三省还是产奶大省。

东北人做雪糕的优势在于能够就地取材，采购和运输成本也相对较低，为物美价廉的雪糕打下了坚实的基础。

而且据天眼查数据显示，截至2023年5月15日，黑龙江省、吉林省、辽宁省现存冰淇淋相关企业数量分别为3312家、2471家、2602家，共计8385家，在66723家全国现存冰淇淋相关企业中占比约为13%。

在东北几千家企业的激烈竞争中，价格、口味、份量一个不到位分分钟被淘汰，能留下来的都是老铁严选。

像百加得从不放胶类的添加剂，融化后的雪糕就变成液体，还被人拿来做雪糕火锅。

东北雪糕能活得好，还有个最重要的原因，利润为王，不搞虚招。

很多人好奇，东北雪糕那么便宜怎么赚钱呢？

答案是把钱花在刀刃上。

举个例子，东北大板让利商家和消费者的钱，都是从其他地方抠出来的。

东北大板的包装朴实无华，省出包装设计费可以用来建设渠道；

宣传不找明星代言人，直接让自家公司董事长的女儿上；

不投电视媒体，几万台冰柜就是最好的广告平台；

早期只铺北京上海两个城市，不搞扩张不需要大量经销商代理商，没有中间商赚差价。

再看钟薛高把钱都砸在了哪？

把冰淇淋做成瓦片状，上面的回形纹不能用普通的代工产线，生产设备必须独立设计采购，多花了几个亿。

钟薛高早期出货靠的是电商渠道，砸钱给淘宝和带货主播。

为了不让雪糕融化，钟薛高祭出了顺丰冷链配送+零下78℃干冰+融化包赔的政策，又是一笔上亿开销。

投入这么多，钟薛高必须卖高端才能回本，但这些高价投入的东西，不一定是消费者需要的。

钟薛高创始人说过：消费者的钱是无限的，但时间和嘴是有限的。

在创业上同样的道理：消费者的钱是无限的，但注意力和愿意花钱的点是有限的。

这两年很多东北的产品爆款，最核心的原因就是其性价比做到了极致，口味也能超预期。

对于东北雪糕来说，虽然无法成为全国霸主，但长久低调地活下去，就已经在网红市场杀出了一条生路。

雪糕刺客消失，也是东北雪糕的胜利！

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