2011年，京东宣布“少儿图书四折封顶”，以接力出版社为首的全国24家少儿出版社抱团抵制，怒赠律师函一张。

刘强东很生气，放话要让这24家出版社永远卖4折，并送上“限制竞争，维持垄断”的大帽子一顶，号称要去新闻出版总署和发改委投诉[1]。

事件后续在公开资料里已不可考，但13年后的夏天，抵制的队伍已经壮大到史无前例的56家——从人民文学出版社到人民卫生出版社应有尽有，几乎中国10%的出版社都站了出来。

这次的纷争跟之前是同一性质，区别在于，京东从4折进一步降到2-3折，促销范围也从少儿扩大到大众读物。急得磨铁图书的老总沈浩波言语间充满悲愤：“今日之童书困局，就是明天的大众书绝境”。

知识也许是无价的，但在电商平台，知识实现了真正意义上的白菜价——余华老师的经典作品《活着》，比隔壁盒马的半斤娃娃菜还便宜。

书越来越便宜，真的是电商的锅吗？

01 完美工具人

被称为“中国亚马逊”的当当一度是国内最大的网上书城，鼎盛时期狂揽中国一半的图书零售市场，当当老板李国庆曾对老友刘强东激情相约：“你在海龙做3C，我在书店街做图书，陈年在凡客卖背心，我们一起干马云！[2]”

但谁能想到，大家一起干的居然是出版社呢？

2010年，京东拿下15亿美元融资，第一枪就打向了当当：卖书。

每本便宜20%，上不封顶，刚盈利的当当被“五年内不许盈利”的京东打得痛不欲生。2014年，京东收入几乎是当当的14倍。

在失去李国庆这个兄弟的同时，京东也确立了“每逢大促，图书当折扣先锋”的传统。日后小红书和抖音做电商，也都优先拿图书开刀。

电商偏爱图书的原因不难理解，图书这个品类几乎是为电商引流量身打造的：

首先，书的标准化很高。哪个出版社的书都一样，同时规格统一，方便大规模运输。

其次，书的决策过程短。一本书到手价跟一杯奶茶差不多，可以无痛下单/凑单。何况买盲盒、游戏机还容易受“玩物丧志”的谴责，买书却能带来“上进”的积极心理暗示。

哪怕自己不读书，买套《五年高考三年模拟》送亲戚家小孩，也是沉甸甸的心意。

最后，书的种类很多，总能找到适合自己的。八大类别上百万个SKU，能招徕丰富客群。

图书还有体积小、耐储藏、耐摔的特点。一个30*30*40的纸箱子能塞下40本书，既不像牛奶饼干容易过期，运输起来也比锅碗瓢盆皮实，管理起来省力省心，堪称完美引流品。

电商的战况越焦灼，作为引流工具的图书折扣就越大。

2011年，书的主战场还在新华书店等线下渠道，网店卖书的极限折扣也就6折[3]。时至今日，传统电商折扣在5折多，短视频电商均价低于5折。

今年，京东既要应付同行，又要提防短视频电商。严抓考勤之余，顺便苦一苦出版社，图书再度成为完美工具人，刷新到了2-3折的地板价。

对电商平台来说，消费者买了多少书不重要，重要的是买完书有没有顺手买点香水、化妆品、数码配件这类高客单价商品。

因此，电商本就不指望卖书赚钱，大可以砍一刀，再靠iPhone、海蓝之谜创收。出版社则左右为难，一本50元的书，2011年不会低于30元，如今10-15元就可以拿到。

被电商打成骨折的品类不在少数，出版社的问题在于，书本身已经很便宜了。

02 扭曲的生意

出版社本质上是一个渠道：它自己不“生产”书，只负责包装和销售作者写好的书。而对一个渠道来说，如果没有市场份额的优势，就没有任何定价权。

2013年，美国企鹅和兰登书屋世纪合并后，五大出版社掌握了80%的市场份额。2015年，五家出版社联手亚马逊，把电子书价格一口气涨了30%[4]。

学术出版界更典型，5家学术出版商占了全球超50%的份额，对大学发起涨价是家常便饭，让学术界苦不堪言。荷兰学术出版社Elsevier利润率达到惊人的37%，只比台积电少一个点。

隔壁的音乐出版也是同样的道理，索尼音乐收购唱片公司的新闻几乎每个月都有，版权都是自己的，和流媒体平台讨价还价，腰杆自然硬了几分。

但图书出版在中国并不是一个完全市场化的行业，一方面，只有国资出版社有出版资质，民营出版公司必须向出版社买书号（书屁股的ISBN码）或挂靠，磨铁图书的《明朝那些事儿》，就印着北京联合出版社。

另一方面，很多出版社还是吃财政饭的事业单位，导致出版业无法市场化整合。市占率第一的中信出版集团，市场份额也只有3.47%[5]。

享受不到市场份额带来的定价权，出版社就只能看电商的脸色了。

读库曾14年坚决不进电商不打折、自己开网店。然而3年前，一篇《来自读库的求助》的文章全网刷屏。

《南方周末》采访的一位专家算了一笔账：一本书，刨除给作者的版税、印制、编校、退货等成本，3.5折是盈利生死线。这次京东打出2-3折，外加5-10%的返利，出版社只能拿到15折[6]，彻底沦为给电商打工，也难怪揭竿而起。

反观化妆品毛利率高达60-80%、净利率15-30%，更高的溢价给自己和平台都留足了利润空间。珀莱雅一款产品100元，上游原料和代工厂分走30元，电商直播间和线下房东分走44元，自己还能到手26元[7]。

在这种情况下，出版社从高速公路收费站变成了苦哈哈的卖货生意。

图书出版曾有几个黄金赛道，但在过去几年，育儿、烹饪等赛道相继被短视频攻陷，在没人相信成功学的今天，也就只有刚需属性的教材教辅活得还算滋润。

这类书大多卖给学校，书店都拼命拿货，利润通常比大众书高。印川教版课本的四川教育出版社，2021年净利率49.07%，能甩印《新华字典》的商务印书馆（28.01%）一条街[8]。

美中不足的是，这类图书往往属于不可再生资源，过了这个村就没这个店了。

所以仔细观察就会发现，闹的最凶的出版社，往往都以严肃文学、社科类图书为主，属于图书市场中离刚需最远的品种，在金融机构眼里都不能算资产。

你们都在网上调侃大冰，只有出版社爱死大冰老师了。

03 黄昏行业

诺奖得主马尔克斯曾在80年代造访中国，被满大街的盗版《百年孤独》气到昏厥，放话：我死150年，中国都别想出版我的书[9]。

此后20多年，100多家出版社争着想创造奇迹，悉数败北。直到2010年，新经典总编陈明俊一封信成功打动了80岁的马尔克斯，以120万美元拿下《百年孤独》中文版出版权[10]，创下超千万册销量。

对人文社科类出版社来说，诺贝尔文学奖一度是救命稻草。但近十年，中国读者对这个西方奖项的崇信也在褪色，2021年，诺奖得主古尔纳的版权几乎无人问津。

诺奖走下神坛的同时，盗版这个国情反而愈演愈烈。去年，中信出版社“保密级别最高”的新书《马斯克传》上架第二天，盗版电子书就传遍了微信群聊[11]。

在这种情况下，出版社只能选择打不过就加入，中文传媒和凤凰传媒进军游戏，新华文轩和读者拍起了电视电影。

早早买了游戏公司的中文传媒，2018年靠智明星通贡献了一半的净利润。他们可能是第一个领悟贝索斯那句话中意味深长的出版社：“改变图书行业的不是亚马逊，而是未来[12]”。

中国的图书零售市场从2019年问鼎千亿后开始一路下滑，目前已经萎缩到了900亿上下。

同为传媒业，《满江红》的电影票能卖9017万张、《逆水寒》的6元皮肤卖了超1亿个，而书能卖5万本都算畅销书了，全国一年能卖上百万本的文艺类畅销书，不到10种[13]。

面对大盘缩水、电商打折，出版社唯一的办法只有涨价。但2000年至今，图书的整体售价其实也就翻了一倍出头，涨幅甚至不如上证指数。

必须承认，中国消费者可能并不爱看书。2021年，中国人年均读书不到5本。2022年，出不了门的成年人每天花23.13分钟读纸质书，也只有手机使用时间的五分之一[11]。

自诩爱读书的人，恐怕也只是在网红书店闭店的前一天重新燃起了阅读的热情。

在kindle和贝塔斯曼（美国企鹅兰登的母公司）都赚不到钱的市场，出版社只好进了大家喜闻乐见的直播间，把68元的诺奖作品《克拉拉与太阳》，标上9.9元的全网最低价。

04 尾声

2010年，由于不堪亚马逊的打折频率，中国出版业三大协会（工作者、出刊发行业、新华书店）经两三年筹备，联合发了一个名为《图书公平交易规则》的重磅条约，核心就两点：

新书一年内不许打折、折扣最低8.5折[14]。

三大协会的论据是，日本、韩国、德国、瑞士等经济体都有“限折规定”，比如法国新书不让2年内打折，最多便宜5%，作为参照，协会提出的8.5折相当公允。

但没等亚马逊回应，北京消协和律协就援引《反垄断法》，把三大协会告到了发改委。

2010年9月，经过漫长的拉扯，三大协会最终妥协，把条款改得面目全非：不让新书打折改成“原则上按定价卖”、不低于85折改成“不低于进货价”卖。

有了“原则上”这个极具中国智慧的词语，实际执行起来的难度可想而知。

“堪称出版业史上规模最大的保价行动”失败的3个月后，京东完成新一轮融资，图书频道正式上线了。