二十一世纪的第一个10年，快时尚品牌集体进入中国并快速扩张，来势汹汹，瞬间掀起了一阵快时尚风潮，这股风吹了十几年，直到2016年，快时尚品牌们才发现。在中国，钱没那么好赚了。

从2016年开始，快时尚品牌迎来关店潮。2017年曾火爆一时的韩国品牌Spao率先关闭中国店铺，随后New Look、American Eagle Outfitters、Forever 21在2018.19年逐一关闭所有中国门店退出中国市场，2020年疫情爆发，加速了快时尚品牌的退出，Old Navy、Bershka、Pull&Bear和Stradivarius也都告别了中国市场。至此，大部分快时尚品牌都已离开中国，快时尚巨头ZARA依旧坚守。

直到最近两个月，又有“ZARA连关9家门店计划撤出中国市场”的消息传播，难道快时尚彻底“完蛋了”？连ZARA也终于扛不住了？

ZARA怎么了？快时尚怎么了？

这次“ZARA撤出中国”的消息越传越真，一方面是因为此前已有多家快时尚品牌离开中国，另一方面是ZARA在中国的市场确实逐年萎缩，ZARA母公司Inditex集团财报显示2018年ZARA在中国内地的店铺数量是183家，而到了2024年不足100家，缩减了近一半的门店。

在看似消费者愈发关注穿搭，更爱买衣服的背景下，服饰品牌本有机会获得更确定的增长，为何ZARA这样的品牌生意不增反降？回顾ZARA在中国的发展历程，无论是做产品还是做品牌，都存在不能忽视的漏洞。

在做产品方面，ZARA的价格、质量、尺码、款式都屡被中国消费者吐槽。

“没有一件ZARA能完整的走出洗衣机。”这是消费者们评价ZARA的一个梗，也真实反应了如今ZARA的质量，洗后缩水、掉色、起球等问题让ZARA的很多产品都是成为了一次性消费，对于日常服饰而言不耐穿是最大的bug，况且现在的ZARA价格也不低，价格和质量不匹配，引起很多消费者的不满。

此外，还有尺码和款式的问题，来自欧洲的品牌在设计时自然考虑的是适合欧洲消费者，而对于中国消费者而言就不那么合身了，“最小码裤子都能让我从脖子穿到脚踝”，尺码过大不合身是大多数消费者对ZARA的试穿体会。

在做品牌方面，ZARA多次被负面消息缠身没有妥善处理，很多中国消费者已经失去了对ZARA这个品牌的好感和信任。

比如，ZARA曾卷入到“新疆棉”事件引起中国消费者的不满，损耗了品牌形象，而在此之前，ZARA也多次陷入“辱华风波”，丑化中国人形象、将台湾称为“国家”、疑似声援香港极端势力等等，一边在中国疯狂开店捞金，一边又试图抹黑造谣中国，在中国消费者中的口碑一落千丈，很多消费者以行动抵制ZARA。

然而上述的这些问题不只是ZARA的问题，可以说几乎所有快时尚品牌都面临着产品和品牌的双重困境。之前的快时尚品牌败走中国还可以找借口说是个别品牌的原因，而如今全球排名第三西班牙排名第一的ZARA也在中国失利可见这并非是某个品牌的原因。换言之，旧的服装消费观念已经被打破，消费者对服装的需求和喜好已经悄然发生了变化。

消费者对服饰的需求变了

除了快时尚逐渐消沉之外，近来我们还看到了很多和服饰消费相关的热点事件，比如多巴胺美拉德穿搭的火爆、冲锋衣成为冬季爆款单品、军大衣取代羽绒服、户外运动带起户外机能风、轻奢服饰市场的萎缩......

通过对这些服饰现象进行分析，可以发现如今的消费者对服饰消费正在呈现这样的变化：

其一，不仅要穿得好看，还要穿出功能

随着人们生活水平的不断提升，对生活品质的要求也越来越高，同时当生活愈发丰富，深度参与各项活动，融入各种场景的机会和频率也就越来越大，因此对服饰产生了功能性的需求。

比如日常防晒的需求就渗透到了各类产品中，化妆品，防晒伞，就连服饰也要有防晒功能，这两年功能性防晒服饰赛道火热，防晒衣、防晒帽、防晒面罩、防晒手套都成为日常防晒的必需，有预测表示，2026年中国防晒服市场规模预计增长至960亿元，对应2023-2026年年复合增长率为8.9%。

在防晒之外，消费者都服饰功能的细分也更加看重，即便在运动场景下也会针对不同运动再细分出小场景，每一种小场景下都需要不同功能的服饰，极寒、速干、防水、滑雪、潜水、骑行、登山等等，服饰品牌在打造产品时，也要关注这些大场景和小场景，研发特定场景下的功能性产品，以强功能满足消费者的需求。

其二，通过穿搭表现个性、态度和喜好

消费开始从“物质富足”走向“精神富足”，更加看重消费中的情绪满足、感官愉悦、自我建构以及可以带给自己的精神自留地。在这样的大趋势下，穿衣服也已经成为内在自我的一种外化呈现方式，什么样的心情穿什么样的衣服，穿衣服更是为了取悦自己，表达自己。

所以走在街上会发现，现在的人们穿衣服越来越风格化，能表达自己的喜好和性格，简约而不简单的复古老钱风、古典有韵味的中式风、活力满满的城市户外风、复古优雅的法式风等等，因此服饰品牌也要做有特点的品牌，而不是追随时尚潮流做千篇一律的热卖款。

其三，服饰消费的两级分化更加严重

服饰消费的两级分化是指，贵价奢侈品和低价实用品的市场依旧火热发展，而处在中间不上不下的“轻奢”市场不断萎缩。消费能力强的人们，购买奢侈品是看重它的保值价值、品牌文化、产品设计以及使用时带来的身份地位象征的体验，而对于更多消费者来说，他们看清了消费的本质，不愿意被层层中间商赚差价，不愿意被消费主义洗脑，所以在日常购买服饰甚至所有产品时都更加追去低价和实用，过去我们看到的1688小镇火爆，军大衣替代羽绒服等现象都是在这样的背景下诞生。

总的来说，当下消费者进行服饰消费，要么买奢侈品的保值和品牌价值，要么买“1688”的实在和耐用，都是在买“值得”。

其四，更在意服饰品牌的品牌价值观

知萌《2024中国消费趋势报告》中提到，越来越多消费者会用自身行动来践行切实可靠的减碳低碳行动，同时对可持续发展理念和对社会责任的关注提升，更关注企业的ESG表现更看重企业在环保可持续方面的动作。

作为全球第二大污染环境最严重的行业，服装纺织业在可持续性和环保上的表现备受消费者关注，可持续发展不仅是时代所需，更满足了消费者对服饰品牌的期待。

消费者对服饰的需求已经发生了变化，服饰品牌也要随变化而变，但这并不代表着快时尚已经过时要被淘汰，在服饰行业的新发展阶段，快时尚行业也依旧有立足之地，只不过需要应时而变，进入快时尚的2.0阶段。

快时尚的2.0时代

快时尚就是快速的时尚，起源于20世纪的欧洲。从名字就可以看出，快速、时尚是其最大的特点，快时尚服饰将当下流行的款式、颜色、元素融入产品中，以低价款多激发消费者的兴趣。

在过去，快时尚确实是消费者所需，以刚进入中国时的ZARA为例，ZARA以两周的速度上新，每年推出上万个新款的供应能力“秒杀”同行，同时ZARA的产品大多走平替模仿路线，上一周还是秀场上的大牌，下一周ZARA同款就能穿在普通消费者的身上，极大满足了消费者对时尚服饰的需求。

但当时代和消费需求变化，快时尚品牌却还停留在过去的辉煌里，快时尚没有错，是这些快时尚品牌落伍了。

首先，低价的吸引力在慢慢消失，快时尚主打低价却不是真正的低价。现在ZARA的衣服均价在200-400元，在这个价位区间，消费者有很多质量更好或是更知名品牌的选择，价格不断升高的快时尚品牌们不再是唯一的选择。

其次，快速更迭的快时尚和消费者的“长期主义”，“可持续主义”背离。当下消费者的时尚观已经改变，比起穿一次就闲置快速更新衣柜，一件能穿很久并且很百搭的衣服成为现在的长期主义时尚。所以基础款居多质量又好的Uniqlo一直受到消费者欢迎，同时Uniqlo也在尝试更多可持续的时尚转型，发起「Re.Uniqlo」的回收服装计划、推出节水牛仔裤、使用再生面料等等。

最后，快时尚品牌对时尚的定义过于广泛对潮流的概念过于执着，从而失去了品牌自己的特点。以前的快时尚品牌通过量大广撒网吸引消费者，流行什么就去做什么，在想到快时尚品牌时，消费者心中并没有明确的品牌形象，而现在做品牌，需要做消费者一下就能想起的品牌，要有鲜明的品牌特点，这就需要品牌更专注。比如成立于2012年的chuu是韩国本土网红少女品牌，走可爱又带有一些酷感的少女风，一想到就是充满年轻充满活力的，记忆点鲜明，而过去的快时尚品牌，却没有这样的记忆点。

在快时尚2.0时代，快时尚品牌要解决的是定位问题，是向上做更高端的品牌，还是向下做更实惠亲民的品牌，此外还要沉淀专属品牌的特征，做更专一更明确的定位。

在ZARA要退出中国市场的舆论风波即将愈演愈烈之时，ZARA品牌方站出来回应“网传ZARA撤出中国为不实消息，两个多月关闭9家店的数字也不准确，ZARA在过去两个多月里共关闭惠州、东莞、上海宝山这三家店铺。”

虽然这场闹剧以ZARA的回应而收尾，快时尚风波逐渐平息，但如果快时尚品牌们还不能调整战略，做出改变，推动快时尚进入2.0时代，那么市场不断萎缩直至走向覆灭是迟早的事情。更何况，在商业市场也同样存在“一鲸落，万物生”的道理。